Институциональные условия функционирования рынкателевизионной рекламы и проблема его регулирования

Abstract

This paper is aimed to study the institutional conditions of functioning of one of the most important media-segments of Russian advertisement market – the market of TV-advertisement. An economic nature of this market requires to take into account its specific structure as a two-sided market and specificities of price-making in the theory and practice of competition policy. The key problem for market participants and regulators is the investigation of the linkages between changes in market concentration and price level on the market of TV-advertisement. The necessity of changes in regulation process of institutional structure of TV advertisement market in Russia id discussed.

В статье содержится анализ институциональной среды функционирования одного из наиболее значимых медиасегментов рекламного рынка рынка телевизионной рекламы. Специфика рынка телевизионной рекламы в силу присущих ему характеристик (двусторонний рынок с сетевыми внешними эффектами и наличием характеризуется высокой концентрацией услуг посредниковмедиаселлеров, являющихся, по сути, монопольными эксклюзивными продавцами рекламных возможностей конкретных телеканалов) ставит перед регулятором задачу поиска новых подходов к правоприменению инструментов его настройки, поскольку антимонопольные меры на двусторонних рынках, как в мировой практике, так и в России, до сих пор остаются малоэффективными, прежде всего, по причине слабой проработанности проблемы в научной литературе, а также отсутствия пояснений со стороны ответственных ведомств. В статье рассмотрены вопросы регулирования рынка ТВрекламы. Показана необходимость внесения изменений в процесс регулирования институциональной структуры рынка ТВрекламы в России.