Внутриорганизационный маркетинг и либертарианский патернализм: мораль, оппортунизм, подталкивание

Abstract

Second half of XX century was marked for economic science by the appearance of a number of alternative projects aimed at improving neoclassical economic theory. Thus, behavioral economics has found that the preferences of individuals are contradictory and are determined by the decision-making contexts. This property is called "irra­tionality". This assessment of individuals making decisions rein­forced the argumentation of marketing activity criticism. From the current situation, there are two solutions. The professional marketing's world as usually develops the business social responsibility conception. Behavioral economics develops libertarian paternalism. However, aside from this, there remain problems of implementing corrective measures in the context of firm’s internal processes. The abilities limitations of the individuals here expand to the moral one, and now we are forced to practice nudging along the moral paternalism lines. Thus, in internal marketing must decide the way of organizing the moral architecture in the relational contracting.

Вторая половина XX в. ознаменовалась для экономической науки появлением ряда альтернативных проектов, направленных на усовершенствование неоклассической экономической теории. Так, поведенческая экономика обнаружила, что принятие решений индивидами может быть помещено под рубрику «иррациональность». Данная оценка особенностей принятия индивидами решений усилила аргументацию критики маркетинговой деятельности. Из сложившейся ситуации предлагается два выхода. Профессиональный мир маркетинга традиционно развивает концепцию социальной ответственности бизнеса. Поведенческая экономика разрабатывает либертарианский патернализм. Однако при этом в стороне остаются проблемы реализации корректирующих мероприятий в контексте внутренних процессов фирм. Ограниченность способностей субъектов здесь расширяется до моральной, и мы теперь мы вынуждены практиковать подталкивание в русле морального патернализма. У внутриорганизационного маркетинга как клиентоориентированности на внутрифирменных рынках труда, таким образом, появляются новые задачи: требует решения проблема корреспонденции архитектуры морального выбора сотрудниками-клиентами внутри фирмы и принятия решений иррациональными потребителями на внешних рынках.