Анализ влияния посредников на ценообразование на двустороннем рынке на примере рынка телевизионной рекламы Екатеринбурга

Abstract

Рынок телевизионной рекламы является одним из ярких примеров двусторонних рынков, где телеканал является платформой и делает возможным взаимодействие двух групп потребителей – зрителей и рекламодателей. На данном рынке присутствует два типа посредников – операторы кабельного и спутникового телевидения, и медиаселлеры. В литературе до сих пор не сформирован единый подход к оценке роли посредников на двустороннем рынке и их влияния на ценообразование на рынке. В статье представлены факторы, которые определяют искажения равновесия на двустороннем рынке при присутствии медиаселлера. Проведено эмпирическое моделирование спроса на рынке телевизионной рекламы с учетом влияния медиаселлеров. В рамках данной работы используются квартальные данные по размещению рекламы в региональных рекламных блоках в г. Екатеринбург за период с января 2007г. по декабрь 2015г. по пятнадцати телеканалам. Результаты эмпирической оценки указывают на то, что наличие посредников изменяет равновесие на двустороннем рынке: стоимость размещения рекламы на телеканалах самостоятельно реализующих рекламу выше, чем у каналов, использующих услуги внешних медиаселлеров. Это объясняется тем, что медиаселлер реализует рекламные возможности сразу нескольких телеканалов и получает экономию от масштаба, снижает производственные и трансакционные издержки. Присутствие селлера на рынке снижает стоимость рекламы, увеличивает объем размещаемой на канале рекламы и как следствие может повлечь за собой снижение внимания зрителей к этому каналу (снижение рейтинга канала).

The television industry is often cited as an example of a two-sided market because a television station acts as a platform, connecting advertisers to viewers and vise a versa. While historically TV-stations connected directly to viewers by broadcasting their content free over- the-air, most viewers now access the content of stations through a distributor (such as a cable or satellite company). And most TV-stations today contract out the management of their ad time sales to sales houses. It is unclear how the presence of important intermediaries such as distributors of TV-signal and media sales houses may change the nature of a station’s optimal two-sided pricing strategy. The paper unveils the factors which determine the changes in the market equilibrium with the media sales houses. This paper derives suggestions for modeling of demand in a TV-advertising market as a two-sided market with the presence of media sales houses. We use panel data on fifteen TV channels in Yekaterinburg that spans the period January 2007–December 2015 and present our econometric analysis. We estimate the demand equation of advertisers. The obtained estimates show that the cost per thousand contacts with an advertisement is higher for channels, which do not contract out their ad sales.