Производственные и товарные знаки: графика и орфография

Abstract

В связи с активным развитием сферы товарной номинации увеличивается графико-орфографическая неупорядоченность товарных знаков. Кодифицирующие орфографические источники нуждаются в обновлении, и товарный нейминг — одна из наиболее проблемных в этом отношении областей. Структурное и лексико-семантическое многообразие торговых номинаций исключает возможность формулировки для них унифицирующего правила. Существуют несколько структурных типов номинаций: однословные названия и словосочетания, дескрипции, цифровые и буквенно-цифровые индексы, названия на латинице. Лексико- семантические типы — это: метонимическое название, прямая описательная конструкция, образно- метафорическое название. Каждый из этих типов имеет свои особенности письменного оформления. Однако достаточно часто образуются сложные многокомпонентные номинации, включающие в себя элементы различной семантической природы и различного состава, например: Мерседес S 600, АН-124 «Руслан» (слово + буквенно-цифровой индекс), масло подсолнечное рафинированное «Золотая семечка» (дескрипция + условно-символическое словосочетание), ГАЗель Next (кириллица + латиница); Splat «Лечебные травы» (метонимическое + описательное), Ariel «Горный родник» (метонимическое + образное) и другие комбинации. В области товарного нейминга функцией выделения обладают следующие графические средства: прописная графема, кавычки, латинская графика. Задача орфографиста — путем наблюдения и анализа определить закономерности их применения. Употребление прописной отчасти зависит от происхождения названия: в кириллических, в отличие от иноязычных транслитерированных, прописная обычно употребляется только в начале номинации. Кавычки необходимы для выделения условных и образно- метафорических наименований. Применение латиницы (которая быстро расширяет свое присутствие в товарной номинации) лишает нас необходимости использовать кавычки. Имеет значение также дискурсивный фактор, прежде всего в оппозиции официального / неофициального контекстов. В приложении к статье дается проект правил правописания, сформулированных с учетом выявленных закономерностей.

With the active development of product nomination, there has been an increase in the graphic and spelling disorder of trademarks. This highlights the need for updating the relevant orthographic codifi cations, with product naming representing one of the most problematic areas in this regard. The structural and lexical-semantic diversity of product names precludes the formulation of a unifying rule. Product names can be categorized into several structural types, including single-word names, phrases, descriptions, alphanumeric indices, and Latin names. The lexical-semantic types include metonymic names, direct descriptive constructions, and fi gurative-metaphorical names. Each of these types adheres to distinct conventions in written form. However, complex multi-component names are frequently formed, combining elements of diff erent semantic natures and structures. Examples include Mercedes S 600, AN-124 “Ruslan” (word + alphanumeric index), refi ned sunfl ower oil “Zolotaya semechka” (description + conventional-symbolic phrase), GAZelle Next (Cyrillic + Latin), Splat “Lechebnye travy” (metonymic + descriptive), Ariel “Gorny rodnik” (metonymic + fi gurative), and other such combinations. In the context of product naming, the following graphic elements are used for emphasis: capital letters, quotation marks, and Latin script. The role of the speller is to identify the patterns governing their usage through careful observation and analysis. The use of capital letters is partly determined by the origin of the name: in Cyrillic script, as opposed to foreign transliterations, capital letters are typically used only at the beginning of the name. Quotation marks are employed to highlight conventional and fi gurative-metaphorical names. The increasing prevalence of Latin script in product naming reduces the need for quotation marks. Discursive context is also signifi cant, particularly in distinguishing between offi cial and unoffi cial contexts. The appendix to this article off ers a draft of spelling rules based on the identifi ed patterns.