Advertising Native-Speakerism in the Russian Market of English: A case study

Abstract

Переход от офлайна к онлайну в образовании подразумевает тщательную оценку услуг по обучению иностранным языкам с точки зрения их надежности и потенциала для достижения ожидаемых результатов; однако отсутствие исследований в этой области мешает академическим кругам информировать общественность о неэтичной, обманчивой рекламе. Основываясь на мультимодальном дискурс-анализе, в данной статье представлено исследование двух текстов: интервью с "англоговорящим учителем" на местном новостном портале, использованном в качестве двери для рекламы услуги по обучению языку BritSpeak в Великобритании. Основываясь на проявлениях native speakerism, определяемого в научных кругах как идеология, утверждающая врожденное превосходство носителя языка в обучении иностранцев своему языку, результаты показывают, что предыдущее знание российского рынка предпочтений в английском языке и использование этой пресловутой идеологии являются инструментами, используемыми для принуждения потенциальных потребителей к покупке услуги. Исследование BritSpeak, хотя и затрудненное отсутствием доступа к учебным материалам, показало, что, всегда находясь в этих идеологических рамках, интервьюируемый-рекламодатель не только очерняет через индексальность российское сообщество преподавателей иностранных языков и систему образования в целом, но и обманывает потенциальных потребителей в качестве рекламируемых преподавателей. Значимость статьи заключается в призыве к деколонизации преподавания иностранных языков путем разрушения мифа о носителе языка и признания возможностей коренного преподавательского сообщества. В статье предлагается изучить аналогичную практику в отношении услуг на других европейских языках и необходимость исследовать роль местных новостных служб в рекламе иностранных продуктов.

The offline to online turn in education implies a careful evaluation of foreign languages teaching services regarding their reliability and potential to deliver the expected results; however, the lack of studies in the field impede academia to inform the public about unethical, deceitful advertising. Based on multimodal discourse analysis, this paper presents a case study of two texts: an interview with an ‘English-speaking teacher’ in a local news portal used as the door to advertise the BritSpeak language teaching service in the UK. Grounded on the manifestations of native speakerism defined in academia as the ideology claiming the innate superiority of the native speaker to teach his language to foreigners, the results demonstrate that previous knowledge of the Russian market of English preferences and the use of this infamous ideology are the tools employed to compel potential consumers to buy the service. The study of BritSpeak, though hindered by lack of access to the teaching materials, revealed that, always within this ideological framework, the interviewee-advertiser not only denigrates through indexicality the Russian foreign language teaching community and educational system in general but also deceives potential consumers in the quality of advertised teachers. The paper significance resides on its call to decolonize foreign language teaching by eroding the native speaker myth and with it acknowledge the capabilities of the indigenous teaching community. The paper suggests the study of similar practices regarding services in other European languages and the need to examine the role of local news services in advertising foreign products.