Оценка конкурентоспособности в маркетинге территорий

Abstract

Рост конкуренции на рынке актуализировал использование методов и инструментов маркетинга в управлении территориями. Маркетинг территорий развивается параллельно ценностно интегрированному маркетингу, но с некоторой задержкой, обусловленной более поздним возникновением и формированием собственной теоретико-методологической и практической базы. Целью статьи является исследование методик оценки конкурентоспособности территорий применительно к потребностям территориального маркетинга. Методология исследования опирается на применение методов наблюдения, сравнения, анализа, синтеза, бенчмаркинга. Изучение эволюции взглядов на сущность конкурентоспособности и территориального маркетинга показало, что в нем нашли применение три маркетинговые концепции: производственная, товарная и сбытовая. Проанализированы методики оценки конкурентоспособности, разработанные для локальных территорий, городов, регионов, стран. Они являются основой формирования рейтингов. Получив информацию о развитии территории, выраженной в уровне ее конкурентоспособности, государственные и местные органы власти и управления уделяют особое внимание соответствующему виду маркетинга (демаркетинга) в зависимости от желаемого уровня воздействия. Предложена модель конкурентоспособности государства, позволяющая идентифицировать концепцию «бриллиант М. Портера» с уровнем «страна» и согласующаяся с современными концепциями маркетинга. Из ее содержания следует, что эффективность реализации территориального маркетинга зависит от органов государственного управления, от места страны в системе международных отношений и от характера международного влияния на социально-экономические процессы, происходящие на территории государства. Развитие цифровой экономики в глобальном масштабе способствует сбору максимально полной информации, позволяющей принимать выверенные управленческие решения. Создаются условия для оптимизации численности административного аппарата, согласования различных данных о жизнедеятельности территорий и их комплексного использования, формирования дополнительных возможностей по ранжированию государств в соответствии с имеющимися ресурсами, уровнем социально-экономического развития и выстраиванию тех или иных взаимоотношений с их населением. Таким образом обеспечивается перманентный характер конкуренции в маркетинге территорий.

Increasing market competition requires the examination of marketing methods and tools in territorial management. Place marketing has been developing with some delay compared to value marketing, as it emerged later, shaping its theoretical and practical basis accordingly. We analyse methods for assessing territorial competitiveness in the context of place marketing. The research methodology includes methods of monitoring, comparison, analysis, synthesis, and benchmarking. The study of the evolution of ideas concerning competitiveness and place marketing revealed three important marketing concepts: production, product and selling. We analysed methods for assessing the competitiveness at the local territory, city, region, and country levels. These methods form the basis for ratings. The data on the competitiveness of territories allow state and local authorities to choose a marketing (demarketing) strategy depending on the desired level of influence. We propose a model of competitiveness of the state identifying the Porter diamond at the country level. This model complies with modern marketing concepts and indicates that the effectiveness of place marketing depends on public administration, the position of the country in the system of international relations, and international influence on the socio-economic processes in the state. The development of global digital economy should enable data collection to improve the decision-making process. Thus, it will be possible to regulate the administrative staff, coordinate and use data on the functioning of territories, create additional opportunities for ranking countries in accordance with available resources, socio-economic development and relationships with the population. These measures would ensure permanent competition in the field of place marketing.