Les interactions performatives entre les noms de marques et leurs slogans dans une perspective chrématonomastique et communicationnelle

Abstract

The paper aims to present the results of a chrematonomastic research on the interactions between brand names and their slogans which, when used together, form specifi c advertising units that shape the identity of the branded product. Such complex structures (“brand name + slogan”) are referred to as performative brand interactions (PBI) or, more generally, as performative textual nodes (PTN). Through the lens of communication theory, these PBI/PTN constructions may qualify as “conversational contributions ” (CC) or “moves” according to the “dialogical moves ” theory. Methods of corpus analysis serve to study the usage frequency of slogans accompanying brand names. The article explores the structural, as well as the semantic, and pragmatic aspects of performative interactions that enhance the communicative potential of a brand name by placing it in a specifi c context. The study results in a classifi cation of the “brand name + slogan” units considered as having a twofold scope, both textual (interaction between the brand name and the slogan) and communicational (interaction between PBI/PTN and the target audience or the marketed product).

Le but de l’article est de présenter les résultats d’une recherche chrématonomastique sur les interactions performatives qui s’établissent entre les noms de marques et leurs slogans formant des unités publicitaires et identitaires des objets de la dénomination commerciale. Les constructions composées du type « nom de marque + slogan » sont étudiées en tant qu’unités linguistiques complexes dénommées « interactions performatives de la marque » (IPM) ou « noeuds textuels performatifs » (NTP). L’analyse est basée sur l’application d’un cadre théorique communicationnelle permettant de qualifi er les IPM / NTP comme des « contributions conversationnelles » (CC), soit des moves dans la théorie des dialogical moves adoptée. La méthodologie de l’analyse du corpus prend en considération l’utilisation constante et occasionnelle des slogans accompagnant les noms de marques. L’article explore les structures formelles ainsi que les aspects sémantiques et pragmatiques des interactions performatives qui valorisent le nom de marque en le situant dans un contexte discursif bien précis. L’auteur propose une classifi cation détaillée des valeurs sémantiques et pragmatiques des unités « nom de marque + slogan » considérées comme des unités dialogiques à double portée, à la fois intérieure (interaction entre le nom de marque et le slogan) et extérieure (interaction entre les IPM / NTP et le publique ciblé ou bien l’objet de la commercialisation).