Модели коммерческой эргонимии в России на рубеже XIX–XX веков и в наши дни: смена традиции

Abstract

Статья посвящена сопоставительному анализу современных и дореволюционных эргонимов Екатеринбурга. Сопоставляются срезы рубежа XIX–XX вв. и наших дней. Источником материала стали рекламные тексты, размещавшиеся в региональных СМИ; для исследования современных эргонимов использовался также справочник «Желтые страницы». Сравнительный анализ позволяет выявить актуальность дескриптивной модели образования эргонимов в дореволюционном Екатеринбурге, т. е. более ста лет назад, и проследить, какое она получила развитие к рубежу XX–XXI вв. Культурные коды и функции, которые выполняет эргоним, меняются, расширяются и становятся значимым объектом для исследования. Так, доминировавшая в дореволюционной эргонимии модель использования личного имени владельца в названии фирмы или магазина через сто лет едва ли не полностью вышла из употребления. Сегодня при создании эргонима лидирует ассоциативная номинация. Все это говорит об изменении прагматических установок номинаторов, а также о большом влиянии экстралингвистических факторов на процесс формирования рекламного пространства. Изменение городского эргонимического контекста заключается в переходе с номинации, основанной на конкретной дескрипции, к номинации, в основе которой лежат те или иные субъективные ассоциации. Сегодня очевидно постепенное вытеснение старой дескриптивной модели номинации («описание сферы торговли + номенклатурное название предприятия + имя купца или продавца»), а также моделей, в которых используются названия мест производства, в то время как в дореволюционной России около 95 % эргонимов создавалось именно по этим шаблонам. Значительная часть предлагаемого исследования направлена на рассмотрение особенностей прагматических установок моделей создания эргонимов конца XIX — начала XX в. и в современный период.

The paper presents a comparative study of modern and pre-revolutionary ergonyms of Ekaterinburg, analysing two data snapshots (taken on the turn of the 19th–20th centuries and these days), based on advertising texts in regional media. The study of modern ergonyms also uses the Yellow Pages business reference book of local companies. The descriptive pattern of ergonyms formation is found most preferred in pre-revolutionary Ekaterinburg, viz. more than a hundred years ago, which allows the authors to trace its development through the century. It shows how cultural codes and ergonyms’ functions are changing, expanding, and gaining research signifi cance. For instance, the style of using the owner’s name in the name of a company or store, which dominated pre-revolutionary ergonymy, is almost completely outmoded after a hundred years. By contrast, the most recent trends in ergonymy display the prevalence of associative naming. Cumulatively, such examples reveal the picture of the changing pragmatic attitudes of the name-givers, as well as the impact of extralinguistic factors on advertising. The same transition from direct descriptive to abstract associative naming appears to shape the urban ergonymic context. It is evident that the former practice of using owner-related names (“description of the sphere of trade + offi cial company name + the name of the merchant or seller”) and names referring to places of production, jointly taking up to 95% of ergonyms in prerevolutionary Russia, is gradually displaced. And thus, another signifi cant point of the study consists in discovering the pragmatic implications behind ergonym creation of the late 19th — 20th century and in the modern period.