Частная благотворительность: влияние валентности и интенсивности эмоций, вызванных рекламой со НКО, на объем донорских пожертвований

Abstract

Given the growing demand for social services, constant competition in the market of non-profit organizations, reduced funding from large businesses and extremely limited state support, SO NPOs can strengthen their position by developing effective advertising campaigns aimed at attracting private donations. One of the main questions for the creators of fundraising advertising is the relevance of emotional valence of the image used as advertising material. This article explores the issue of how images that evoke negative and positive emotions of varying intensity affect donations.

В условиях растущей потребности населения в социальных услугах, постоянной конкуренции на рынке некоммерческих организаций, сокращения финансирования со стороны крупного бизнеса и крайне ограниченной государственной поддержки СО НКО могут укрепить свои позиции за счет разработки эффективных рекламных кампаний, направленных на привлечение частных пожертвований. Одним из главных вопросов для создателей фандрайзинговой рекламы является актуальность эмоциональной валентности изображения, используемого в качестве рекламного материала. В статье изучается вопрос, как изображения, вызывающие негативные и позитивные эмоции разной интенсивности, влияют на объем пожертвований.