«Русское поле» в рекламной номинации

Abstract

The article deals with commercial names having reference to the cultural space of Russia. Their connotative meaning includes a ‘Russian ethno-cultural marker’ (REM) actualized in the advertising discourse by a multi-coded text constituted by an integrated complex of semantic, stylistic, and symbolic verbal and visual signs. The article analyzes the verbal means of expression of the REM in commercial naming: lexical, semantic, and stylistic features of the names; national precedent phenomena reflected by the words designating elements of Russian spiritual and material culture; notions of Russian history; ethnonyms; culture-specific vocabulary; archaic words; precedent personal names and toponyms; Russian colloquial expressions. The author also analyzes graphic elements and models of commercial names formation as supplementary REM actualizers. The article focuses on three major functions of REM-names: informational, phatic, and connotative functions, outlining their spheres of use in commercial discourse, particularly in the commercial naming of Russian state enterprises and brands and in labeling exported goods and services. The Russian ethnically marked names represent an open, dynamically developing system which can be represented as a field structure whose center is constituted by commercial names including ethnonyms, culture-specific vocabulary and words designating national precedent phenomena, and the periphery by all Russian names.

В статье исследуются рекламные собственные имена, маркирующие культурное пространство России. Их коннотативное значение содержит российский этнокультурный маркер (РЭМ), для актуализации которого в рекламном дискурсе используется поликодовый текст, представляющий собой интегрированный комплекс семантико-стилистических и символических знаков вербального и визуального характера. В статье анализируются вербальные средства выражения российского этнокультурного компонента в рекламной номинации. Это лексико-семантические средства и стилистические особенности номинативных единиц; национально-культурные прецедентные феномены, которые репрезентирует лексика, отражающая элементы русской материальной и духовной культуры, понятия из сферы российской истории, этнонимы, безэквивалентная лексика, историзмы и архаизмы, прецедентные личные имена и топонимы, фигуры русской разговорной речи. В качестве дополнительных средств актуализации РЭМ используются графические средства и модели образования рекламных имен. В статье рассматриваются три основные функции РЭМ-номинаций: информативно-прагматическая, фатическая и коннотативная, — определяются сферы их использования в рекламном дискурсе, главными среди которых являются коммерческая номинация российских государственных предприятий и марок товаров, а также маркировка экспортируемых товаров и услуг. Российские этномаркированные номинации объединяются в открытую, динамично развивающуюся систему, которую можно представить в виде полевой структуры — ядро составляют рекламные номинации, включающие этнонимы, безэквивалентную лексику, прецедентные национально-культурные символы, а периферию — все русскоязычные наименования.