Актуализация компонентов коммерческого послания в рекламной номинации

Abstract

Статья посвящена исследованию воздействующего потенциала рекламного имени, при помощи которого осуществляется коммуникативный акт с адресатом. В ней рассматривается процесс семантической деривации, сопровождающий образование собственных имен в коммерческой сфере. Отмечается, что семантические сдвиги, происходящие в структуре значения производящего слова, связаны с реализацией коммерческого послания, т. е. актуальной для адресата маркетинговой информации. Одна из основных линий развития современной коммерческой номинации связана с реализацией компонентов маркетингового содержания ‘большой’ — ‘маленький’, в результате которой объект рекламы получает качественно-количественную характеристику, значимую для адресата. Компонент маркетингового содержания ‘большой’ сообщает о респектабельности, экономической мощи предприятия, широких возможностях выбора товаров. Иноязычные приставки и корни с количественным значением являются наиболее востребованными средствами выражения этого смысла: мега-, супер-, гипер-, гранд-, макси-, макро-, биг-. В процессе рекламной номинации их значения максимально сближаются, превращаясь в стереотипные средства рекламы. Компонент маркетингового содержания ‘маленький’ находит отражение в названиях кафе и ресторанов, магазинов дешевых товаров и детских учреждений. Это значение может быть выражено иноязычными приставками мини-, микро-, нано-, однако чаще всего оно актуализируется при помощи русских уменьшительно-ласкательных суффиксов. Кроме того, для выражения указанных смыслов используются прямые, метафорические, метонимические и символические номинации, в составе которых также намечаются линии стереотипизации.

The article focuses on the marketing potential of commercial names involved in the clientoriented communication and, more precisely, on the mechanisms of semantic derivation proper to the formation of commercial names. The author argues that the semantic shifts in the meaning of the original word result from its use as a part of a commercial message, i.e. for the transmission of specific marketing information. One of the current trends in contemporary Russian commercial naming is related to the actualization of the marketing content components (MCCs) ‘big’ and ‘small’ which communicate complementary information about the named object. The marketing content component ‘big’ communicates the idea of respectability, economic might, wide choice of goods. This idea is most commonly transmitted by the foreign language prefixes mega-, super-, hyper-, grand-, maxi-, macro-, big-. In commercial naming their meanings overlap, making them stereotypic means of advertising. The marketing content component ‘small’ often appears in the names of cosy cafés and restaurants, cheap shops and child care institutions. This marketing content component can be communicated by foreign language prefixes, e.g. mini-, micro-, nano-, but it is most often actualized by Russian diminutive suffixes. The analised MCCs are also transmitted by means of direct, metaphoric, metonymic and symbolic names in which it is also possible to distinguish stereotypic patterns of commercial naming.