Возможности использования инструментов интернет-маркетинга в условиях регулируемого рынка

Abstract

The article describes the main tools for conducting marketing activities in the regulated tobacco market. The demand for tobacco products does not fall, competition among manufacturers is intensifying. This makes it necessary for tobacco corporations to use all legal marketing tools and look for new approaches that have emerged in online sphere, too. Four tools used by one of the major tobacco companies to promote their products are analyzed. E-mail in comparison with other tools showed its lack of effectiveness. Delivery, view, click and unsubscribe rates were measured. The official sites of brands, used for both conventional and non-standard tobacco products, as well as groups in social networks, are of great interest among consumers. These methods of communication with consumers is specified by bilateral orientation, the number of subscribers and activity on the pages grows, the ways of engaging the audience in the dialogue are constantly changing. Social networks are used in promotion of the company itself, as an employer, and non-standard tobacco products of the company, where the object of promotion is the product complement, which allows you to expand the range of available marketing technologies. Due to the presence of this product in the company's portfolio it is possible to use targeting aimed at an adult audience. In order not to contradict the legislation, advertising is directed not at sales, but at the opportunity to the product test. Targeting shows high result of the audience involvement and the percentage of the further purchase of the product. Thus, despite the harsh conditions in which tobacco companies have to work, some marketing tools for online promotion remain accessible for them and show high levels of audience involvement. To determine the following tactical and strategic steps, it is recommended to conduct research of the described tools on a regular basis.

В статье рассмотрены основные инструменты ведения маркетинговой деятельности на регулируемом табачном рынке, которая осложнена запретами и ограничениями, введенными государством для защиты населения от опасных последствий потребления продукции. Спрос на табачные изделия не падает, в связи с чем обостряется конкуренция среди производителей. Это обуславливает необходимость для табачных корпораций использовать все легальные инструменты маркетинга и искать новые подходы, которые появились, в том числе, в условиях онлайн-пространства. В работе анализируются четыре инструмента, используемые одной из крупных табачных компаний для продвижения своей продукции. E-mail рассылка в результате проведенного исследования в сравнении с другими инструментами показала свою недостаточную эффективность. Измерялись такие показатели, как коэффициент доставки, коэффициент просмотров, коэффициент кликов и коэффициент отписки. При этом высокий интерес у потребителей вызывают официальные страницы брендов в Интернете, используемые как для обычной, так и нестандартной табачной продукции, а также группы в социальных сетях. Данный способ коммуникации с потребителями отличается двусторонней направленностью, количество подписчиков и активность на страницах растет, способы вовлечения аудитории в диалог постоянно меняются, поддерживая эту активность. Социальные сети используются в продвижении самой компании, как работодателя, и нестандартной табачной продукции компании, причем объектом продвижения является товар-комплемент, что позволяет расширить спектр доступных маркетинговых технологий. Кроме того, благодаря наличию данного товара в портфеле компании имеется возможность использовать таргетинговую рекламу, направленную на совершеннолетнюю аудиторию. Чтобы не противоречить законодательству, реклама направлена не на продажи, а на возможность протестировать продукт, в то время как основным способом промоушна товара являются прямые продажи. Таргетинговая реклама показывает высокий результат вовлеченности аудитории и процент отклика на услугу и в дальнейшем покупки продукта. Таким образом, несмотря на жесткие условия, в которых приходится работать табачным компаниям, некоторые маркетинговые инструменты онлайн-продвижения остаются им доступными и демонстрируют высокие показатели вовлечения аудитории. Для определения следующих тактических и стратегических шагов рекомендуется проводить исследования описанных инструментов на регулярной основе.