Работа PR-службы федерального университета со СМИ: модели, проблемы и перспективы

Abstract

Во взаимодействии университетов и СМИ наметились две глобальные тенденции: во-первых, целенаправленное движение за сближение науки и общества, а во-вторых, своеобразный «медиаразворот» в деятельности самих вузов, которые создают и развивают собственные PR-службы. Федеральные вузы, ориентированные на продвижение в мировом образовательном пространстве, оказываются в условиях, сходных с условиями западных вузов, и ищут свой путь адаптации к глобальным трендам. Стоящие перед ними задачи включают формирование собственного бренда, выбор модели коммуникации со СМИ и способов оценки эффективности работы своих PR-служб, а также регламентация многих аспектов деятельности в свете информационной политики. В статье дается анализ проблем, с которыми федеральные вузы сталкиваются в ходе решения этих задач. Рассматривается опыт работы медиацентра УрФУ с позитивными и негативным информационными поводами, с пресс-релизами и с обработкой запросов от СМИ, а также проведение пресс-мероприятий. Делается вывод о том, что проактивный подход является более перспективным для успешного взаимодействия федеральных вузов со СМИ.

There are two global trends in universities’ interactions with the mass media: fi rst, the distance between universities and society is shrinking; and second, there has been a major ‘media-turn’ in higher education, which made it necessary for every university to have a PR centre of its own. Russian federal universities, seeking to improve their position on the world education market, are competing with their Western counterparts and searching for ways to adapt to the global trends. These tasks require formation of a distinctive university brand, the choice of an adequate PR model, and ways of assessing the effi ciency of the university’s PR service. Moreover, there is a growing need for a clear framework to regulate PR activities within the federal universities. The article discusses the problems faced by the federal universities in their efforts to tackle these problems by focusing on the case of the Ural Federal University and its media centre. The experience of the UrFU media centre including positive and negative press events, editing of press releases, processing of inquiries from local, regional and national media and organization of press events is considered. The conclusion is made that the federal university should be proactive rather than merely reactive in its interactions with the mass media.