Теоретические аспекты применения маркетингового подхода в публичном управлении (на материалах Министерства социальной политики Свердловской области)

Abstract

The authors of the article analyze works of foreign and Russian researchers who address the marketing issues. They prove that different researchers have identified a stable trend in adapting marketing by organizations related to the non-profit field. They note that the social aspects of marketing are strengthened, which are further formalized and implemented in the concepts of strategic, socially-oriented (social and ethical), individual marketing, and relationship marketing, as well as marketing of large social communities. The authors state the most important reasons for borrowing marketing and its applying in the non-commercial sphere: thanks to the use of the marketing complex, stable links are formed, loyal and trusting relations with service customers are set, their needs are met through services, and the social impact of this kind of organizations increases. They prove the advisability of using marketing in the activities of government bodies and subordinate organizations as a set of functions, a tool for creating specific products and services of public importance. The authors of the article contribute theoretically to the analysis of the processes of adapting marketing to different types of management: namely, they prove the appropriateness of implementing marketing in public administration to achieve the goal of satisfying public interests recognized by the majority of subjects of public administration. The authors of the article also suggest a composition of subjects of public administration interested in applying the marketing complex. They identify existence of marketing approach in the activities of one of the subjects of public administration (the Ministry of Social Policy). This is realized in the following marketing elements: in marketing functions and tools, their recording in the standard acts, as well as in mastering to a certain extent marketing ideas by managers and specialists, who apply them in their work.

Авторы статьи анализируют труды зарубежных и российских исследователей, занимающимися вопросами маркетинга. Доказывают, что разными исследователями выявлена как устойчивая тенденция адаптация маркетинга в организациях, относящихся к некоммерческой сфере. Отмечают, что усиливаются социальные аспекты маркетинга, которые в дальнейшем формализуются и реализуются в концепциях стратегического, социально ориентированного (социально-этического), индивидуального маркетинга, маркетинга отношений, маркетинга больших социальных общностей. Авторы фиксируют наиболее важные причины заимствования маркетинга и его адаптации в некоммерческой сфере: благодаря применению всего комплекса маркетинга формируются устойчивые связи, лояльные и доверительные отношения с потребителями услуг, удовлетворяются их потребности посредством услуг, повышается социальный эффект деятельности этого типа организаций. Доказывают целесообразность применения маркетинга в деятельности органов власти и подведомственным им организаций как совокупности функций, инструмента для создания конкретных продуктов и услуг, имеющих общественное значение. Авторы статьи вносят свой теоретический вклад в анализ процессов адаптации маркетинга к разным видам управления: а именно, доказывают целесообразность адаптации маркетинга в публичном управлении для достижения такой цели как удовлетворение общественных интересов, признаваемых большинством субъектов публичного управления. Авторы статьи также предлагают состав субъектов публичного управления, заинтересованных в применении комплекса маркетинга. Выявляют в деятельности одного из субъектов публичного управления (Министерства социальной политики) наличие маркетингового подхода, который реализуется в следующих элементах маркетинга: в функциях и инструментах маркетинга, их фиксации в нормативных актах, а также в определенной степени в усвоении руководителями и специалистами идей маркетинга и их применения в деятельности.