The influence of opinion leaders on the perception of social advertising by young people from different countries

Abstract

The article discusses the two-step flow of communication proposed by Paul Lazarsfeld which is based on study of voters’ decision-making during the USA election campaign and states that the majority of people receive much of their information and are influenced by the media secondhand, through the personal influence of opinion leaders. The article dealt with the concept of "opinion leaders" and highlighted the inherent common characteristics. Based on the analysis of these theories the suggestion is puts forward that opinion leaders influence the perception of social advertising by the target audience. To substantiate this suggestion analyzed the existing social advertising campaigns with the participation of opinion leaders, as well as conducted the survey of youth representatives from different countries with the aim to identify the relationship between the participation of opinion leaders in social advertising and its perception by the target audience. Respondents were shown four examples of social advertising, two of which with opinion leaders. The topics of social posters became animal protection and violence. The responses were evaluated according to four criteria: message recognition, memorability, attraction and agitation power. The results showed that the participation of opinion leaders in social advertising affects the perception according to the following criteria – memorability, attraction and agitation power. Based on the analysis of theoretical data and the results of the survey, conclusions are drawn about the possibilities of using the two-step flow of communication to improve the effectiveness of social advertising.

В данной статье рассматривается двухступенчатая модель коммуникации, предложенная Полом Лазарсфельдом на основе исследований 1940-х гг. о воздействии масс-медиа на общественное мнение во время президентских выборов с США, также раскрывается понятие «лидер мнения» и выделяются присущие ему общие признаки. На основе анализа данных теорий выдвигается предположение, что лидеры мнения оказывают влияние на восприятие социальной рекламы целевой аудиторией. Для обоснования данного предположения проанализированы существующие социальные рекламные кампании с участием лидеров мнений, а также было проведен опрос представителей молодежи различных стран мира, с целью выявления связи между участием лидеров мнений в социальной рекламе и ее восприятии целевой аудиторией. Для этого респондентам были показаны четыре примера социальной рекламы, два их которых были с участием лидеров мнений. Темами социальных плакатов стали защита животных и борьба против насилия. Оценка полученных ответов от респондентов проводилась по четырем критериям: распознаваемость сообщения, запоминаемость, притягательная сила и агитационная сила. Результаты опроса продемонстрировали, что участие лидеров мнений в социальной рекламе влияет на восприятие молодежью данной проблемы, в частности, по следующим критериям – запоминаемость, притягательная сила, агитационная сила.