The influence of cultural differences on the effectiveness of advertising

Abstract

The purpose of this study was to show how cultural differences can affect the attractiveness of foreign advertising in a different cultural space and to find out is it necessary to adopt advertising for another culture. This article examines the problems of adaptation of foreign commercials on domestic television. The study intends to give an exploratory overview of the main appeals employed in the perfume commercials and discusses the observed differences and similarities found within. The research is focused on consumers reactions, through which cultural differences in one given category of product are highlighted and explained. The research relies on the approach of American anthropologist and cross-cultural researcher Edward T. Hall. Using the typology of Edward Hall's cultures, the features of high-context and low-context cultures, as well as monochronic and polychronic cultures in regard to perfume commercials were analyzed. To see if there are real differences between the advertisement from different countries, we compared two countries which have an apparently different culture. Thus, we decided to choose the United States of America, which is a low-context culture and Russian Federation, which is a high-context culture. The study shows cultural values in the advertising of perfume in Russia and in the USA. The opinion of the audience of the USA and Russia on this advertising of the perfume is analyzed, through which the differences and similarities in the perception of foreign perfume commercials by the society are highlighted. In this study we learned about the American and Russian culture and examined how the cultural differences may influence the attractiveness of commercials.

В данной статье рассмотрены проблемы адаптации иностранной рекламы на отечественном телевидении. Цель данного исследования — показать, как культурные различия могут повлиять на привлекательность иностранной рекламы в другом культурном пространстве и выяснить, необходимо ли адаптировать рекламу для другой культуры. Рассмотрены основные приемы, используемые в рекламных роликах парфюма. Исследование сфокусировано на реакциях потребителя, посредством которых выделены и объяснены культурные различия в одной данной категории товара. При помощи типологии культур Эдварда Холла проанализированы особенности высоконтекстуальных и низкоконтекстуальных, а также монохронных и полихронных культур в отношении рекламы парфюма в США и России. Выявлены культурные ценности, которые проявляются в рекламе парфюма в России и в США. Проанализировано мнение аудитории США и России о данной рекламе парфюма, выделены различия и сходства в восприятии зарубежной рекламы обществом. В результате анализа была выявлена степень влияния культурных различий на привлекательность данной рекламы.