Эмоциональная тональность сверхтекста коронавирусного социального плаката

Abstract

В статье проводится анализ модальной категории эмоциональности в коронавирусном рекламном дискурсе, характеризуются языковые средства и речевые приемы, используемые для передачи текстовой модальности, в целом формируемой на основе трех функционально-семантических субполей: эмоциональной оценки, волеизъявления и интенсивности. Исследование базируется на корпусе 1500 русских социальных рекламных плакатов, связанных с коронавирусом, которые рассматриваются авторами как единый сверхтекст, характеризующийся цельной модальной установкой. В статье показана дуальная природа субполя эмоциональной оценки, формируемого путем апелляции к противоположным по семантике эмоциям надежды и страха в одном коронавирусном сверхтексте. Выдвигается гипотеза, что смена доминирующих эмоций надежды и страха способствует усилению склонности у населения к выполнению предложенных профилактических мер. Последовательно анализируется проявление мобилизующей и запугивающей модальности в рамках сконструированной в сверхтексте амбивалентной эмоциональной матрицы. Для каждого вида модальностей используется различный набор языковых средств и речевых стратегий эмоционального воздействия. Так, надежда на благоприятный исход и жизнеутверждающее мировосприятие создается с помощью употребления лексем победить, победа, бороться, уверенность, солидарность, предикативной единицы мы вместе, а также путем реализации приемов эмоционального всплеска, поглаживания, заражения, проявления эмпатии. Манифестация эмоции страха осуществляется в границах шоковой рекламы, снимающей табу на прямое употребление лексем, вызывающих чувство страха: смерть, смертельно, умирать, убивать, похоронные службы. Риторические вопросы в шоковой рекламе напрямую апеллируют к адресату, формируя у него чувство вины, дают шанс исправить ситуацию с помощью прививки. Степень эффективности предъявления в рекламном сверхтексте периода пандемии COVID-19 автономных кластеров эмоций, противоположных по семантике, требует дальнейшего изучения.

This article analyses the modal category of emotionality in the coronavirus advertising discourse, characterising the linguistic means and speech techniques used to convey a textual modality, generally formed on the basis of three functional and semantic subfields: emotional evaluation, volition, and intensity. The study is based on a corpus of 1,500 Russian social advertising posters related to the coronavirus, which is considered by the authors as a single supertext characterised by an integral modal attitude. The article shows the dual nature of the subfield of emotional evaluation, formed by appealing to the semantically opposite emotions of hope and fear in one coronavirus supertext. The hypothesis is put forward that the change of the dominant emotions of hope and fear contributes to an increased propensity among the population to implement the proposed preventive measures. The manifestation of a mobilising and intimidating modality is consistently analysed within the framework of an ambivalent emotional matrix constructed in the supertext. For each type of modality, a different set of language tools and speech strategies for emotional impact are used. Thus, the hope for a favorable outcome and a life-affirming worldview is created through the use of the lexemes победить (to win), победа (victory), бороться (to struggle), уверенность (confidence), солидарность (solidarity), the predicative unit мы вместе (we are together), as well as through the implementation of techniques of emotional outburst, stroking, infection, and empathy. The manifestation of the emotion of fear is carried out within the boundaries of shock advertising, which removes the taboo on the direct use of lexemes that cause a feeling of fear: смерть (death), смертельно (deadly), умирать (to die), убивать (to kill), and похоронные службы (funeral services). Rhetorical questions in shock advertising directly appeal to the addressee, forming a sense of guilt in them, giving them a chance to correct the situation with the help of vaccination. The degree of effectiveness of presenting autonomous clusters of emotions in the advertising supertext of the COVID-19 pandemic period, which are opposite in semantics, requires further study.