Customer decision-making process in the digital era: the models’ overview and its future development

Abstract

Понимание того, как и почему совершаются покупки, является ключевым как для маркетологов, так и для самих потребителей. Люди принимают решения каждый день – как те, которые требуют длительного процесса, так и быстрые, импульсивные решения. С середины XX века ученые пытались понять, как проходит процесс принятия решения, конструировали модели и теории. Несмотря на обширное исследование вопроса, процесс принятия решения о покупке по-прежнему меняется с течением времени, и маркетологам и ученым необходимо следовать последним тенденциям. Цифровая среда и проникновение интернета внесли значительные изменения в поведение и действия людей. Эта статья ставит целью исследовать существующие модели принятия решения о покупке и уточнить факторы цифровой среды, оказывающие влияние на поведение потребителей. Мы исследуем следущий вопрос: какие факторы цифровой среды существуют и какое влияние они оказывают на процесс принятия решения о покупке. Для этого была изучена литература по двум направлениям: обзор существующих моделей принятия решения и обзор факторов цифровой среды, оказыващих влияние на покупательское поведение. На основе анализа литературы была построена модель, комбинирующая в себе классические этапы принятия решения и основные факторы цифровой среды, влияющие на процесс принятия решения потребителем. В результате моделирования были получены результаты влияния каждого из факторов на определенный этап процесса принятия решения о покупке. Ограничения исследования и возможные будущие направления для подтверждения результатов описаны в заключении статьи.

Understanding why and how people buy products and services has an essential contribution both for marketers and consumers. People make decisions every day, both on long-term and short­term purchases, including impulse buys. Since the middle of the 20-century, scholars have been developing models, frameworks, and theories to describe and explain the process of consumer decision-making. Nevertheless, the process is still changing over time and providing an ongoing challenge for scholars and marketers to follow up. The digital era and the penetration of the Internet contributed to a significant change in people’s behavior and actions. This paper aims to overview the existing models and theories of the decision-making process and examine the main factors of the digital era impacting consumer behavior. We explore the following research question: What are the digital era’s factors, and how do they impact the decision-making process. To provide the answer, the literature review has been conducted on two main fields: a decision-making models overview, and digital era factors, influencing consumer behavior. The first part revealed that the traditional five steps model (EKB-model) could be considered the relevant framework for describing consumer behavior. The choice of digital era factors was based on extensive literature analysis. Key factors that already have been justified as ones that impact consumer behavior were defined. The special modeling method was used to combine digital era factors with each stage of the decision-making process and propose the impact on consumer behavior. This paper contributes to enhancing the understanding of the decision-making process and exploring the possibilities of its future development and behavioral changes under the digital era factors.