Национальная специфика социальной рекламы о коронавирусе в России и Китае

Abstract

Актуальность проблемы противостояния коронавирусной инфекции позволила сложиться целому научному блоку – «ковидной» гуманитаристике, которая объединила ученых разных стран, изучающих социальное, психологическое и языковое поведение людей в новой кризисной ситуации. Филологическая ветвь направления обращается к проблемам языкового существования в период борьбы с COVID-19. В статье рассматривается реакция на пандемию в русской и китайской социальной рекламе. Сопоставительный анализ выявил тематическое сходство рекламного текста двух стран. Социальная реклама как действенный инструмент взаимодействия государства с населением страны стала естественной площадкой для воспитательной гигиены, распространения научного знания о поведении людей в период пандемии. В рекламе России и Китая заложен мощный мобилизационный ресурс для укрепления социальной солидарности, для пропаганды общности коллективной судьбы, для выражения благодарности медикам, для поднятия уровня коллективистской культуры, которая облегчает реализацию антиковидных мер, укрепляет веру в государственную заботу. Тематическое сходство рекламного текста двух стран имеет разное национальное осмысление. Выявлена высокая степень идеологизированности и образности китайского рекламного текста. Исследуемый материал русской рекламы дает возможность проследить динамику использования лингвокреативных приемов на разных этапах коронавирусного времени, развитие шоковых методов воздействия рекламного текста на целевую аудиторию. Особое место Китая как эпицентра распространения вируса нового типа спровоцировало наличие тем, специфических только для китайского рекламного дискурса.

The relevance of the global problem of confronting the coronavirus infection has made it possible for a whole scholarly direction to appear, i. e. the COVID humanities. This has brought together scholars from different countries who study the social, psychological, and linguistic behaviour of people in the new crisis. Its philological branch appeals to linguistic issues during the struggle against COVID-19. This article deals with the reflection of the pandemic in Russian and Chinese social advertising. Comparative analysis reveals a thematic similarity between the advertisements of the two countries. Social advertising as an effective tool of interaction between the country and its population has become a natural platform for educational hygiene and dissemination of scholarly knowledge about people’s behaviour during the pandemic. In addition, advertising in Russia and China is a powerful mobilisation resource for ensuring social solidarity, promoting a common collective destiny, expressing gratitude to doctors who are perceived as heroes of our time, and raising the level of collectivist culture that facilitates the implementation of anti-COVID measures. At the same time, the thematic similarity of advertisements released in the two countries has a different national meaning. Chinese advertisements demonstrate a high degree of ideologisation and figurativeness. The material of Russian advertisements studied makes it possible to trace the use of linguo-creative techniques at different stages of the pandemic and the development of shock methods for influencing the target audience. China’s special place as the epicenter of the spread of the new virus has caused China-specific topics to appear (support for Wuhan and appeals to the population to abstain from consuming wild animal meat).