Влияние участия медийных лиц в рекламных кампаниях на потребительский выбор молодежи : магистерская диссертация

Abstract

Автором рассматриваются различные подходы к изучению потребительского поведения, раскрываются коммуникативные характеристики рекламы и механизмы ее влияния на потребительский выбор молодых людей, формулируется понятие «медийное лицо», а также выявляются особенности рекламы с участием медийных лиц как инструмента влияния на потребительский выбор молодежи. На основе результатов эмпирического исследования, проведенного с использованием методов онлайн-опроса и экспертного интервью, определены характеристики медийного лица (авторитетность, экспертность, привлекательность), влияющие на потребительские намерения и оценку привлекательности бренда и рекламы. Делается вывод о том, что медийные лица в рекламе положительно влияют на потребительский выбор молодежи, при этом на него оказывает влияние и то, насколько медийное лицо сочетается с рекламируемым продуктом. Диссонанс между медийным лицом и типом продвигаемого им продукта снижает привлекательность бренда и самой рекламы.

The author examines various approaches to the study of consumer behavior, reveals the communicative characteristics of advertisement and the mechanisms of its influence on the consumer choice of young people, formulates the concept of “media person”, and also identifies the features of advertisement with the media persons' participation as an impact tool on the consumer choice of young people. Based on the results of an empirical study conducted using online survey methods and expert interviews, the characteristics of a media person (authority, expertise, attractiveness), influencing on consumer intentions and attractiveness of a brand and advertisement, were determined. It is concluded that the media person in advertising has a positive effect on the consumer choice of young people, while it is also influenced by the extent to which the media person is combined with the advertised product. The dissonance between the media person and the type of product he is promoting reduces the attractiveness of the brand and the advertisement itself.