Прецедентные имена в российской политической рекламе: репрезентация ценностных эталонов и культурных символов

Abstract

В статье рассматриваются особенности функционирования прецедентных имен собственных в качестве универсальных ценностных эталонов и культурных символов в текстах российской политической рекламы. Отмечается, что аксиологический аспект лежит в основе прагматического воздействия политической рекламы на целевую аудиторию. Материалом исследования послужили тексты политической рекламы, выпущенные в ходе президентских и парламентских кампаний в России в 1993–2018 гг. Автор разграничивает понятия «эталон» и «символ» как способы передачи ценностных смыслов. В первом случае ключевую роль играет коннотативное употребление имен собственных и «шкальность» оценок. Во втором случае имеет место как денотативное, так и коннотативное употребление прецедентных онимов, а «шкальность» оценок не является обязательной. Кроме того, имена-символы, в отличие от эталонов, выражают какую-либо идею косвенно, а не напрямую. Прецедентные имена с ценностными смыслами актуализируются в текстах не только вербально, но и с помощью прецедентных визуальных феноменов, ассоциативно связанных с ономастическими единицами. Немалую роль в формировании ценностных коннотаций играет также контекст употребления имен собственных. В результате исследования были выделены следующие аксиологические категории, представленные прецедентными именами и невербальными знаками: эталоны героя, героизма / подвига, творца, ученого, положительных качеств характера и красоты; символы героизма / подвига, патриотизма, русской культуры и искусства. Показано, что шире всего репрезентированы в текстах российской политической рекламы имена собственные, связанные с последними тремя из перечисленных ценностей. Особую роль в указанных рекламных произведениях играют онимы, ассоциирующиеся с Великой Отечественной войной и освоением космоса, а также имена, транслирующие православные ценности.

The article considers the specifi city of precedent proper names as universal value-based standards and cultural symbols in the texts of Russian political advertisement. The axiological aspect is at the core of the pragmatic impact made by political advertising on the target audience. The research material involves political advertising texts issued during presidential and parliamentary campaigns in Russia in 1993–2018. The author distinguishes between the notions of ‘standard’ and ‘symbol’ as ways of conveying value-based meanings. In the first case, it is the connotative use of proper names and the “rating scale” of evaluation that matter the most. In the second case, both denotative and connotative ways of using precedent names are possible while the rating features are optional. Moreover, unlike names-standards, symbolic names express a particular idea implicitly, not explicitly. Precedent names with value meanings can be rendered both verbally and by means of precedent visual phenomena having an associative link with onomastic units. A significant role in forming value-based connotations is played by the context in which proper names are used. The study has allowed to reveal the following axiological categories represented by precedent names and non-verbal signs: standards of hero, heroic deed, creator, scientist, positive traits of character and beauty; symbols of heroism, patriotism, Russian culture and art. It is demonstrated that proper names connected with the latter three values are most frequent in Russian political advertising texts. A special role is played by names associated with the Great Patriotic War and space exploration as well as names conveying orthodox values.