Художественные особенности рекламного текста: опыт иконологического анализа

Abstract

Рекламный текст мы рассматриваем как вид культурного текста, который отличается многоуровневостью и богатым коннотативным рядом. Мы опираемся на традицию понимания текста, созданную Р. Бартом и Ю. М. Лотманом. Рекламный текст может пользоваться художественными приемами, которые усиливают его как культурный текст, создавая эмоционально выразительный и эвокативный цельный «живой» образ. Предложенная в работе интерпретация рекламного видео бренда Mulberry основывается на иконологическом методе Э. Панофского, созданном для анализа художественных произведений. Иконологический анализ помогает раскрыть семантический ряд рекламных образов, имеющих дополнительное, «лишнее» значение и выводящих рекламу из однозначно коммерческого смыслового поля.

Advertising text is a kind of cultural text (R. Barthes, Y. M. Lotman). It has several levels of its meaning and also is rich in connotations. Advertisement text can exploit artistic tropes, which bolster its message by both emotional expressivity and evocative lively image. Mulberry’s ad-video is analyzed with iconological methodology developed by E. Panofsky for artworks, which helps to explore the semantic sequences of images, which have additional, “excessive” meanings and thereby transcend the commercial dimension of the advertisements.