Потребительское поведение молодежи при выборе модной одежды

Abstract

В статье расширен существующий в социологии подход к проблемам потребительского поведения российской молодежи в области моды. Феномен моды рассмотрен с позиций концепции подражания, теории демонстративного потребления, теории постмодернизма, теории символического интеракционизма; рассмотрена также концепция моды в рамках семиотического подхода. Эмпирическую базу исследования представляют материалы социологических исследований, проведенных авторами в 2015–2016 гг. в Екатеринбурге. Методы, используемые в исследовании, сочетают количественную и качественную стратегию. Исследование зафиксировало: наметился новый тренд в потребительском поведении молодежи — покупка модной одежды посредством Интернета. Среди сегментов магазинов, в которых чаще всего одевается опрошенная молодежь, лидируют масс-бренды, аутлеты и рыночные комплексы. Молодежь активно использует бренд в качестве визуализатора своего статуса.

In this paper we extend an existing approach to the problems of Russian youth’s consumer behavior to the field of fashion. The major research objective is to clarify whether the desired outcome of choice of clothing as described by Russian youth is a form of a consumer behavior and which kind of behavior it is. Fashion phenomenon has been considered from the standpoint of the concept of imitation, theory of demonstrative consumption, theories of postmodernism, theory of symbolic interactionism. The research methodology combines qualitative and quantitative methods. For collecting primary data the questionnaire (355 respondents from the age of 18 years) and interviews were used. Interviews with experts (20 experts) helped to identify main problems and the causes of choosing fashion clothes by the Russian youth. Fashion is not only a form of consumer behavior of the youth, but it is also a leisure activity, and a kind of their lifestyle. This investigation has revealed a new trend in consumer behavior of young people — the purchase of fashionable clothes through the Internet. Young people prefer shopping in leading mass brands stores, outlets and malls. The study has elucidated that young people actively use the brand to visualize their status.