Коммерческий ономастикон в сфере суррогатного материнства

Abstract

В статье рассматриваются рекламные имена, относящиеся к организациям, которые работают в сфере репродуктивного здоровья, в частности предоставляют услуги суррогатного материнства. В пространстве современного медицинского ономастикона формируются два основных типа номинаций. С одной стороны, это дескриптивные названия номенклатурного характера, сохранившиеся с советского времени у государственных лечебных учреждений. С другой стороны, это названия новых медицинских организаций, созданные по законам коммерческого нейминга, т. е. рекламные имена. При этом форма собственности не определяет тип эргонима напрямую — государственные учреждения способны включаться в конкурентную борьбу и получать рекламные имена, а частные медицинские организации могут создавать для себя названия по аналогии с «советскими» номенклатурными обозначениями, чтобы вызвать доверие потребителя через обращение к традиционному способу номинации. Кроме того, особенностью коммерческой деятельности в организации суррогатного материнства по сравнению с многими другими сферами здравоохранения является включенность в нее не только собственно медицинских учреждений, но и «околомедицинских» агентств, специализирующихся на подборе суррогатных матерей. Конкуренция среди последних выше, а законодательное регулирование ниже, что стимулирует фантазию и креативность номинаторов по отношению к эргонимам. Сама идея суррогатного материнства и — шире — современных вспомогательных репродуктивных технологий неоднозначно воспринимается обществом и часто вызывает неприятие среди носителей более или менее традиционного мировоззрения. Поэтому интересно рассмотреть механизмы преодоления этого неприятия, выраженные в рекламных именах и апеллирующие к комплексу положительных ассоциаций и аллюзий.

The paper studies advertising names of companies in the field of reproductive health, particularly those providing surrogacy services. In modern medical onomasticon, they broadly divide between descriptive names of a formal nature that refer to state medical institutions preserved from the Soviet era, and the names of new medical organizations following the tradition of new commercial naming, i.e. advertising names. However, it should be noted that there is no direct correlation between the name and the form of ownership: state institutions can also acquire advertising names to more competitive, and private medical organizations can use “Soviet” designation patterns to earn confidence through referring to the tradition. In addition, surrogate motherhood is a special sphere of health care that is not limited to medical institutions themselves, but also includes “near medical” (consulting) agencies specializing in the selection of surrogate mothers. Competition among the latter is higher, and legislative regulation is lower, which stimulates the imagination and creativity of company naming. The very idea of surrogate motherhood and, more broadly, modern assisted reproductive technologies are ambiguously perceived by society and often rejected by those clinging to traditional views. Therefore, it is interesting to consider the mechanisms for overcoming this rejection, expressed in advertising names and appealing to a complex of positive associations and allusions.